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今年的中国美妆市场整体较为平淡，但在今年第七届中国国际进口博览会（下称进博会），诸如欧莱雅、拜尔斯道夫、科蒂、高丝、花王等国际美妆集团依旧携自家最新的最前沿的产品和最新技术悉数亮相。而这背后，是这些美妆巨头长期看好中国市场的表现。

“我们看到美妆市场的短期波动，但我们仍然非常看好中国市场的中期增长潜力，长期来看我们相信并且已经做好准备迎接增长，持续发展丰富、均衡、覆盖从大众到高端和超高端的均衡品牌和产品矩阵，为中国消费者提供高品质、差异化、多样化的创新美妆体验。” 科蒂中国总经理 Mathieu Dufresne说，“上海作为全球贸易枢纽一直都在发挥积极作用，进博会连续七年的举办更是见证了上海营商环境的不断优化，为来自世界各地的企业与中国各地的合作伙伴和消费者的互动提供了绝佳机会。”

“美好消费‘极致’时代已经到来，我想再次重申，我们对中国市场充满信心，相信投资中国就是投资欧莱雅的未来。这份信心源于中国式现代化的宏伟前景，来自具有重塑消费力量的中国消费者，以及在中长期拥有无限潜力的中国市场。” 欧莱雅集团董事长安巩则在虹桥论坛上表示。

中国高丝董事长兼总经理篠原和行则认为，中国化妆品零售市场正逐步从过去的高速增长转向成熟市场。高丝集团认为在未来的业务拓展中，要尤为关注如何完成从“量的增长”到“质的增长”这一转变。

中国消费者激发 “灵感”

自2018年开始，每年的进博会都是国际化妆品巨头展示新品、交流技术和探讨市场趋势的重要窗口。今年也不例外。

据雅诗兰黛方面介绍，该集团参与进博会的过去六年间，集团以进博为媒，已成功引进、运营了5大新品牌和数千款新品，包括香氛品牌凯利安、馥马尔香水出版社，护发品牌艾梵达以及护肤品牌蒂佳婷, 实现护肤、彩妆、香氛、护发品类全覆盖。

雅诗兰黛集团中国区总裁兼首席执行官樊嘉煜说：“中国消费者越来越成为我们重要的灵感来源。”

以中国消费者为灵感的不止雅诗兰黛一家。关注到中国防晒市场出现的品类细分化、重视技术成分、诉求快速多效合一等新趋势，花王集团旗下的碧柔今年展出了预计于2025年上市碧柔水膜鎏光防晒液。珂润则展出了研发团队面向中国消费者需求开发和生产的着眼于敏感肌特有的“红荒肌”烦恼的“5G轻龄修红精华”，以及与300多名中国父母共创，并在中国生产的全新儿童系列产品“珂润宝贝润护系列”。

记者注意到，一些国际美妆公司，为了更接地气，已开始更多地采用“地产地消”模式，即在中国本地开发和生产产品，并直接贩卖给中国消费者。

“中国化妆品产业规模持续扩大，品牌竞争越发白热化。与此同时，中国国产品牌的质量提升显著。我们认为仅靠我们所现有的商品群难以全面解决中国消费者的烦恼。只有深入了解顾客的需求和痛点，我们才能提供切实可行的解决方案。在此基础上，我们引进日本的技术，并快速地结合商品和软件技术两方面，为消费者提供解决方案，从而获得进一步的成长。”花王相关负责人告诉记者， “珂润、芙丽芳丝作为代表的品牌，正是花王强化‘本地研发、本地生产’的例子，我们希望为中国消费者不断提供创新且精准应对需求的产品。”

中国高丝董事长兼总经理篠原和行也表示，随着越来越多的消费者具备了识别商品真正价值的敏锐眼光，未来集团的产品开发必须更加贴合中国市场和消费者的需求。

如何应对挑战

今年中国的化妆品行业正面临着较为严峻的挑战。今年1~9月，化妆品消费品零售总额3069亿元，同比下滑1%。其中，9月份化妆品销售额为329亿元，同比下滑4.5%。

欧莱雅集团此前发布的2024年前三个季度的业绩报告显示，欧莱雅几乎所有部门业绩均实现增长；唯有中国所在的北亚地区的销售额下滑。

欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕（Nicolas Hieronimus）将欧莱雅在中国市场的表现描述为“出乎意料地动荡”。

但记者在走访今年进博会的多家美妆集团后发现，虽然目前整个行业整体低迷，但前述几大集团对于中国市场的看法依旧保持乐观。

Mathieu Dufresne向第一财经表示，如今中国美妆赛道表现出“卷而包容”的态势。“各类本土美妆品牌涌现，各项美妆新品、技术、风格迭代，以及中国消费者面对产品时更加成熟专业和敏锐善识，使得持续创新成为品牌和企业的挑战和使命，促使美妆企业持续不断地提供高品质创新产品和独特美妆体验，以在中国市场中保持竞争力并取得成功。”

在他看来，虽然目前整个市场有短期波动，但从长期来看，中国市场发展迅猛、潜力巨大、充满活力，尤其是中国香水市场依然有着巨大的增长潜力。目前估计 14 亿中国消费者中香水的渗透率仅占个位数，拥有极大的增长潜力。特别是超高端和小众香水的细分市场一直引领着香水行业的增长。中国小众香氛市场已位居全球第三，仅次于美国和法国。“我们相信并已做好准备迎接增长，持续发展丰富、均衡、品质的高端美妆品牌组合。”

对于许多外资美妆公司而言，如今的中国市场具有较高的消费水平，本土消费者不再处于被教育、被说教的阶段。许多中国消费者对于产品的要求甚至远高于欧美消费者，她/他们需要更好的、更先进的产品。

进博会是许多企业将最新科技技术、产品带进中国市场的一个窗口。“对于我们来说，进博会作为推动中国高水平对外开放的重要窗口、和世界级的贸易平台，为我们提供了展示公司创新实力和品牌底蕴的机会。通过进博会，我们能够将核心创新技术带来中国展示。”拜尔斯道夫执行董事会董事长、执行委员会主席兼首席执行官华文颂在接受第一财经等媒体采访时就举例，“在2021年第一次首秀进博会的时候，Thiamidol 630还没有通过批准。时至今日，拜尔斯道夫集团研发的突破性专利成分Thiamidol 630已于近日在中国获批。对于拜尔斯道夫来说，参展进博会能够（加强）和中国政府以及中国的消费者、媒体交流，可以让我们在中国的业务不断地壮大。所以对我们来说，（进博会）是一个意义非凡的博览会，我们也会持续参加。”

(本文来自第一财经)